Как правильно определить этапы продаж?

Зачем разбивать процесс продажи на этапы?

Это нужно для повышения качества работы с клиентами, которое складывается в том числе из качества работы продавца и качества управления работой продавца. Рассмотрим простой пример из сферы информационных технологий. Компания продает программные продукты и услуги по их внедрению. Соответствующий цикл работы с клиентом может быть разбит на следующие этапы:

• инициирование интереса;
• демонстрация предлагаемой системы и ее возможностей;
• согласование условий договора;
• подписание договора.

Если у вас есть информация по каждому из клиентов, на каком этапе сейчас находится процесс продажи ему вашей продукции, это дает возможность получить статистику по каждому из продавцов и по компании в целом. Статистика покажет структуру ваших процессов продаж. Например, вы можете получить следующие данные:

Если представить их в графическом виде, то вы получите широко известную воронку продаж. Из этой таблицы можно сделать несколько выводов, которые послужат основой для более детального анализа или управленческих действий, например:

• сколько вам нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов? - На основании данной статистики можно получить соответствующие оценки;
• сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов или какая доля клиентов переходит в следующий этап? - Статистику по компании в среднем имеет смысл сравнить со статистикой по каждому из продавцов и в тех случаях, когда по определенному этапу показатели продавца хуже, чем у компании в целом, разобраться в причинах.

Что должны отражать этапы процесса продаж?

Но разберемся детальней: этапы служат не только, а на самом деле не столько для отражения последовательности действия, сколько для управления и прогнозирования продаж. Следовательно, этапы должны отражать состояние клиента, его готовность более подробно познакомиться с вашим продуктом (то есть перейти в следующий этап с точки зрения готовности к покупке) или приобрести его.

Вероятность успеха сделки с каждым этапом должна увеличиваться! Тогда, и только тогда можно строить четкий прогноз продаж на последующие периоды. Если же вы опишете этапы как внутренние процессы работы, то отрежете себя от достоверных прогнозных данных, а так же от бесценной статистики по отказам клиентов на каждом из этапов.

Многие могут возразить, что им более важно отражать внутреннюю структуру работы менеджеров, нежели что там творится с клиентом. Возможно, но в таком случае нужно отдавать себе отчет, что тогда воронка продаж будет бессмысленна для вас с точки зрения прогноза продаж и анализа результативности работы менеджеров, так как будет отражать лишь их способности быстро выполнять определенный набор действий.

Сколько должно быть этапов?

Сколько раз меняется готовность клиента принять ваше коммерческое предложение, столько и нужно отображать этапов. При этом все они должны быть формализованы и четко описаны. Каждый сотрудник, так или иначе задействованный в процессе продажи, должен понимать смысл каждого этапа сделки и представлять при этом с каким состоянием клиента данный этап соотносится. Чем более детально вы опишете сделку, тем проще вам будет управлять этим процессом. Но всему нужно знать меру. Если при средней длительности сделки в две неделе вы опишете три десятка этапов, боюсь, что менеджерам просто некогда будет продавать - они днем и ночью будут заполнять вашу CRM-систему.

Если вы только начинаете использовать этапность в продажах, то логично начать с минимально необходимого числа этапов, так как это позволит быстрее всем сотрудникам начать использовать данную технологию и получать от нее пользу. Если же эта технология для вас не нова, то имеет смысл выбрать ровно то число этапов, информация о завершении которых будет вам полезна для решения задач управления продажами. Можно лишь оговорить, что очень редко используется менее трех и более семи этапов продаж.

Из статьи Андрея Палевича в журнале "Sales business/Продажи", декабрь 2004г.